品牌延伸应遵循的五大原则 - 文章

品牌延伸应遵循的五大原则

作者：叶东

品牌延伸，企业追求利益最大化的策略。近年来，竞争的日益激烈，众多企业为了获取更大的市场占有率和提高利润纷纷进行品牌延伸。品牌延伸无可厚非，但很多中国企业没有长期规划，不但没有获得预期中的利润，而且极大伤害了品牌价值。

我们先来看看两个失败的品牌延伸案例。

汪氏蜂蜜园，国内最具名气的蜂蜜生产企业。2006年3月12日，旗下的蜂蜜果冻企业被暴霉菌超标，一时间公众谈菌色变，给汪氏品牌造成了极大的伤害！

宁波奥克斯集团，传统的家电生产企业，进军汽车业。然而其根本没有销售服务能力，不能提供售后服务就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。先前的承诺使消费者充满了期待，现在对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。奥克斯集团的这次品牌延伸无疑是失败的，不但没有获得营销汽车的利润，而且大大损害了奥克斯的品牌价值。

上面案例可以看出品牌延伸是存在很大风险的，不但造成了直接的经济损失，而且大大损害了品牌价值。

那究竟怎样品牌延伸才能避免失败？笔者认为应遵循以下几大原则。

1、新老产品之间有较高的关联度，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。

生产彩电的TCL，05年做起了小家电产业；推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强的产业联想，接受度比较高。而奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力很缺失，所以失败在所难免。

2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。

三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到啤酒，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。

活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。真不知道消费者在喝水的时候会不会感觉到洗衣粉的味道。

荣昌做了一个感冒药。而荣昌深植入人们心中的“肛泰”是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在屁股那个部位，所以，用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。

三九、活力28、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。

3、做品牌延伸不能求大求广，不能“吃着碗里。看在锅里”。

品牌延伸能减少企业对一个产业的依赖，提高利润来源，但不能求大求广，毕竟企业的各种资源有限。过广的延伸会稀释企业花在主品牌上的财力、物力，最终使资源不能集中放在主品牌的打造上。三九集团就是最好的例证。

4、品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业，延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。

比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语

5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。

品牌延伸是企业获得利润的手段，但没有人才和管理上的支持，一切都是扯淡。21世纪最重要的就是人才，招聘最好的管理人才是品牌延伸成功的保证。

汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这给很多企业敲响了警钟。国内90%的企业是中小型企业，进行品牌延伸获得更大的利润是很正常的，但往往因为人才缺少、管理跟不上，使很多好的项目夭折。

品牌延伸需要考虑的因素很多，企业使用这一策略时，要再三思索。因为成功的品牌延伸能为企业带来更大的市场占有率和利润，为品牌加分；而不成功的品牌延伸不但不能带来利润，甚至能毁掉这个品牌。(end)

(投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (2007-2-27，阅读1478次)

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